لکه چربی روی لباس؛ معضل دهه نودی خانواده‌های ایرانی

خبرگزاری مهر – سرویس فرهنگ: باهره فرمانفرمایی

مارشال مک لوهان فیلسوف رسانه جملات قابل تأمل زیادی دارد. نظیر "رسانه همان پیام است" و یا "تبلیغات برترین شکل هنر در قرن بیستم است." او در توضیح و تفسیر جمله اولش می گوید "پیام را نمی توان از پیام آور جدا کرد. خواه پیام آور یک انسان باشد و خواه یک تکنولوژی." این موضوع در مورد تلویزیون نیز صادق است. تلویزیون تریبونی است برای تبلیغ کردن، شو دادن و  تظاهر کردن. تلویزیون جام جهان نمای قدرت است و روایتگر داستان هایی ست، برای مصرف کردن صرف و در این جهان تنها راویان ممکن، مبلغین و کسانی هستند که رسانه و تریبون را در اختیار دارند.

دهه ۳۰ شمسی اولین فرستنده تلویزیونی در ایران افتتاح شد. مدت زمان زیادی طول کشید تا تلویزیون در بین خانواده های ایرانی جا باز کرده و جایگزین رادیو شود. این اتفاق خصوصا بعد از انقلاب اسلامی رخ داد. مسئولین صدا و سیما به اهمیت این رسانه پی برده و فهمیده بودند نبض رگ مردم در دستان این رسانه است. پخش برنامه ها ۲۴ ساعته شد، شبکه های سراسری افزایش پیدا کرد. شبکه های برون مرزی اضافه شد و هر چند وقت یک بار یک شبکه استانی یا تخصصی تاسیس شد و تلویزیون از نظر فنی و ابزاری به قوی ترین سطح خود رسید. حال که با چنین پدیده ی قدرتمندی روبرو هستیم سوالی که مطرح می شود این است که ماهیت اصلی تلویزیون چیست؟

 تلویزیون رسانه ی تبلیغ و مصرف کردن بوده و هست.  تبلیغ و مصرف اندیشه، طرز زندگی، نوع نگاه، هدف و آرمان، امید و آرزو و از آن ملموس تر کالا، نحوه سرمایه گذاری و خرج کردن منابع مالی. تبلیغات در تلویزیون دو سویه نرم و سخت دارد. حالت سخت آن همان پیام های بازرگانی آزاردهنده ای است که گاه و بیگاه پخش می شود. اوایل مابین دو برنامه و سپس میان یک برنامه. اولین بار که هنگام پخش یک سریال در تلویزیون ایران تبلیغی روی آنتن رفت؛ برای مخاطبین به شدت ناراحت کننده و آزاردهنده بود؛ اما رفته رفته این موضوع چنان عادی شده است که بعضا  اگر پیام بازرگانی ای وسط یک برنامه پخش نشود بیننده احساس خستگی خواهد کرد و نیاز دارد تا اندکی از فضا دور شود. بدین ترتیب نحوه و قدرت تمرکز مخاطب روی یک موضوع ساده مثل داستان یک سریال خانوادگی معمولی، به راحتی و به مرور ضعیف و دستخوش تغییر شده است و  مسلما هر چه قدرت تمرکز کمتر، تاثیرپذیری بالاتر. برخلاف شبکه های تلویزیونی خارجی که خود دیدن همان تبلیغ نیز لذت بخش است؛ پیام های بازرگانی تلویزیونی ایرانی در اکثر اوقات فاقد جذابیت لازم است. این عدم جذابیت دلایل مختلفی دارد نظیر محدودیت عرفی، شرعی و قانونی و همچنین مهارت های کمتر فنی و تکنیکی. اما دو عامل مهم تر دیگر نیز وجود دارد. یکی ضعف در ساختن و پرداختن یک سناریوی جذاب کوتاه و نیم خطی به طوری که مانند یک داستان کامل اوج و فرود خود را داشته باشد و دیگری تمایل شدید به کپی کاری و استفاده از نمونه های آماده خارجی. این موضوع فقط شامل تبلیغات نمی شود بلکه سریال ها، مسابقات و جنگ های تلویزیونی را نیز شامل می شود که بعدا به آنها در این نوشتار پرداخته خواهد شد. با همه زمختی و آزاردهنده بودن تبلیغات تلویزیونی ما، اما همین که مدام از این رسانه پخش می شود به مانند وردی عمل می کند که دائم در گوش مخاطبان خوانده می شود. زمانی که یک ماه تمام به هنگام دیدن یک سریال هر شبی اسم یک برند خاص به گوش می خورد و تصویرش در برابر چشم ها رژه می رود؛ به طور ناخودآگاه این تمایل پیدا می شود که در هنگام مواجهه با این برند و برندهای مشابه اش، برند تبلیغ شده انتخاب شود و این یعنی تبلیغات موفق شده است. چیزی که البته فقط آلودگی ذهن توسط انفجار تصاویر و شعارهای تبلیغاتی است. هر چه تعداد، کالاهای مصرفی بیشتری تبلیغ شود،  تمایل به خرید و مصرف آن کالاها بیشتر شده بدون آنکه واقعا نیازی به استفاده از آنها وجود داشته باشد. خانواده زیبا، مرفه و خوشبختی در تبلیغ دیده می شود که تنها معضل زندگیشان لکه های چربی روی لباس ها است و این تصویر آن قدر تکرار می شود که در یک جایی از وجود بیننده این طور  تصور می شود که راه رسیدن به این سطح از خوشبختی خرید آن مایع لباس شویی است. شاید ابتدایی و بچگانه برسد اما در حقیقت عملکرد تبلیغات همین است. همانندسازی مفاهیم ارزشمندی مانند خانواده، دوستی، عشق، خوشبختی و آرامش با کالاها، اشیا و خدمات.

تبلیغات هنرهای دیگری نیز دارد نظیر ایجاد همزمان دو حس منحصربفرد بودن و در عین حال مورد قبول عام واقع شدن است. تبلیغات نیاز دارد تا به مخاطب این موضوع را القا کند که با خرید آن کالا متمایزتر از قبل خواهد شد زیرا که آن جنس یا شی نشان دهنده ذوق، سلیقه و هوشمندی خریدارش است. به عنوان مثال نشان می دهد که پدری ست که به فکر آینده بچه هایش است یا مادری ست که نگران سلامتی اعضای خانواده خود است و یا فرزندی ست که می خواهد باعث افتخار خانواده اش شود و الی آخر. بنابراین ابتدا به امید رسیدن به رویاهای شخصی خود تسلیم تبلیغات می شود اما چیزی که سوخت این موتور را بیشتر و بیشتر تامین می کند این است که بعد از مدتی مشخص می شود همه تسلیم این موضوع شده اند و اگر او خودش را کنار بکشد ترس از عقب ماندن از این قافله ی مصرف تمام وجودش را فرا می گیرد. همه ماشین شخصی دارند پس او نیز باید داشته باشد. بدون یخچال ساید بای ساید مثل غارنشین ها خواهد بود. گوشی هوشمند یک نیاز ضروری برای دنیای امروز است. بچه اش بدون تبلت از همکلاسی هایش عقب خواهد ماند. خرید نکردن از فلان مجتمع تجاری نشان دهنده بی کلاسی است و صدها مثال دیگر. در حقیقت کاری که تبلیغات می کند به قول پیتر کاریگان تولید بهینه مصرف کننده و ایجاد کمبودهای جدیدتر در مخاطبین خود است. به گونه ای که احتمالا تنها این تولیدکنندگان هستند که می توانند آنها را رفع کنند. تبلیغات توامان هم کابوس کمبود را می آفرینند و هم نوید راه حل و دوای درد. با این حال ذهن مخاطب امروز به بکری و سادگی قبل نیست. مخاطب امروز تمام مدت تحت بمباران تبلیغات مختلف قرار دارد طوری که پس از مدتی نسبت به خیلی از آنها نابینا می شود و اصطلاحا قلاب آنها به او گیر نمی کند. تبلیغات به شیوه سنتی تا حدی جوابگو است و برای اینکه شخصیت مصرف کننده ی بهینه، تکمیل گردد باید موضوع طوری برای او جا بیفتد که گویی برای اینکه احساس خوشبختی کند نیاز دارد تا به یک هستی اجتماعی موفق تر تبدیل شود؛ زیرا که به گفته کاریگان در هیچ معنای بورژوایی کلاسیکی نظر شخص راجع به خودش به هیچ وجه فردی و خودبسنده نیست، بلکه بستگی به این دارد که دیگران او را چگونه می بینند و این دقیقا وظیفه تبلیغات نرم است.

اما تبلیغات نرم چیست؟ تبلیغات نرم همان محصولات فرهنگی و سرگرمی ست. سریال ها، جنگ ها، مسابقات تلویزیونی، برنامه های تفسیری و گفتگومحور. در واقع هر تصویری به جز تبلیغات عادی که از تلویزیون پخش می شود همان تبلیغات نرم است. ولی این بار نه صرفا برای کالایی خاص که برای سبکی از زندگی و اندیشه و مخاطب این جعبه جادویی بیش از مخاطب هر رسانه ی دیگری آماده است تا این سبک از زندگی و تفکر را بدون کوچکترین دافعه یا ممانعت به مرور زمان پذیرا باشد. هر چه شعار اصلی این برنامه ها پنهان تر و عمیق تر باشد پذیرش مخاطب نیز بالاتر خواهد بود. با این حال تلویزیون ذاتا رسانه مصرف و مصرف گرایی است و هر چه هم تلاش کند نمی تواند ادعای بالا بردن سطح درک و اندیشه بینندگان خود و القای مفاهیم والا را داشته باشد. یک زمانی در تلویزیون ایران تلاش می شد قناعت و سبک زندگی ساده تبلیغ و ترویج شود اما به مرور سمت و سوی سریال ها و فیلم های تلویزیونی به طرف تجمل گرایی و حرص بیشتر برای مصرف پیش رفته است. چرا؟ خیلی ساده، چون اولا برای مخاطب جذابیت بیشتری دارد و ثانیا آن حس کمبودی که گفته شد؛ باید ایجاد شود تا مخاطب بیشتر و بیشتر به خرید، مصرف و تجملات گرایش پیدا کند. دیدن خانه های شمال شهر تهران و ماشین های آخرین  سیستم و تفریحات آنچنانی چشم نواز در کنار جذاب تر بودن، دنیایی آرمانی را برای بیننده بوجود می آورد که در تعارض با زندگی واقعی اوست و همین خود به بزرگترین کمبود زندگی اش تبدیل می گردد. البته مسئولین  این رسانه ملی که ظاهرا نگران اثر سوء این آثار بودند در کنار استفاده از اثرات جذب مخاطب توصیه اکید داشتند که قهرمانان طماع و حریص حتما در قسمت آخر داستان متنبه شده و به سزای کار خود برسند تا انگشت اتهام ترویج مصرف گرایی به سمتشان نشانه نرود و همه چیز ختم به خیر شود. غافل از اینکه قرار نیست با یک پایان سر هم بندی شده آن تصاویر و سبک زندگی مخاطب جذب کن از ذهن بیننده پاک شود و این یعنی احمق پنداشتن مخاطب ایرانی که حتی برای تخدیرش کوچکترین خلاقیت و تلاشی صرف نمی شود. در واقع همان اتفاقی می افتد که در ساخت تیزرهای تبلیغاتی به آن پیشتر اشاره شد. گرچه که این داستان فقط به همین جا ختم نمی شود.

نبض تلویزیون بیش از هر رسانه دیگری در دستان مخاطب است. مطبوعات، سینما و تئاتر را نگاه کنید. باید برایشان پولی پرداخت کرد. برای مطبوعات لازم است عمل خواندن صورت گیرد و این باعث می شود مغز در حالت فعالی قرار گرفته و استدلالی تر و منطقی تر رفتار کند. برای دیدن تئاتر و سینما غیر از هزینه باید وقت و انرژی گذاشته شود و همین کمک می کند دیدی انتقادی تر به محتوای آنها بوجود بیاید. رادیو نیز مانند تلویزیون رایگان است اما همان نبود تصویر سبب به کار افتادن خلاقیت ذهنی مخاطب می شود. بنابراین تنها رسانه رایگان و در دسترس که باعث می شود مغز انسان برای مواجهه با آن نیاز به کمترین فعالیت داشته و وسواسی در برابر محتوایش نداشته باشد و صرفا دنبال وقت گذرانی و سرگرمی باشد همان تلویزیون است. ولی وجود همین مخاطب سهل الوصول با ذهن بازیگوش، یک تیغ دو لبه است زیرا همان طور که راحت بدست می آید راحت نیز توسط رقیب از چنگ در می آید. پس چه باید کرد؟ خلاقیت بیشتر و رقابت بیشتر در ساخت برنامه هایی جذاب تر، سطحی تر و سرگرم کننده تر. کاری که در کشورهای دیگر با برنامه های تلویزیونی با مخاطب بین المللی انجام می شود. اما در ایران چه اتفاقی می افتد؟ همان فرهنگ مصرف گرایی این بار در سطح تولیدکنندگان محتوا و در نازل ترین شکل ممکن، خودش را نشان می دهد. به این ترتیب که به شکلی مکانیکی و ابتدایی دست به کپی کاری از روی برنامه های پر مخاطب خارجی زده می شود؛ آن هم اغلب نه از اصل و سرچشمه اش بلکه از روی کپی ای که شبکه های فارسی زبان خارج از ایران درست کرده اند و این جاست که برای بار دوم بیننده ایرانی دست کم گرفته می شود. در حقیقت مخاطب تلویزیون در همه جا موجودی ست که آماده پذیرش و مصرف است اما چیزی که در ایران ابعاد فاجعه را بیشتر می کند این است که خود برنامه سازان تلویزیون ایران مصرف کننده صرف همان هایی هستند که در ظاهر تقبیحشان می کنند تا بدین ترتیب ریزش مخاطب خود و ضررهای مالی ناشی از آن را جبران کنند. جذب مخاطب به هر طریق ممکن و این است تلویزیون ایران، پلتفرمی برای مصرف گرایی.

تلویزیون به طورکلی، اما قرار نیست برای همیشه یکه تاز باشد و در حال حاضر شبکه های اجتماعی، رقیبی قدرتمند برای آن حساب می شوند. با این حال با توجه به محدودیت های زیادی که برای آنها در ایران اعمال شده است و همچنین عدم دسترسی  به یا استفاده قشر زیادی از مردم از آنها، همچنان قدرتمندترین رسانه ایران، تلویزیون حساب می شود. با این حال  چیزی نخواهد گذشت که به قول باز هم مک لوهان "تلویزیون برای رسانه بعدی یک بستر نخواهد بود بلکه یکی از محتواهای آن می شود." روندی که هم اکنون نیز آغاز شده و دیده شده که منبع محتوایی بسیاری از برنامه های تلویزیون در جهان، شبکه های اجتماعی مختلف نظیر فیسبوک و اینستاگرام است. بنابراین رسانه بعدی همین شبکه های اجتماعی خواهد بود که برای شکل دادن به ذهن های مخاطبین خود الگوریتم های به مراتب پیچیده تری نسبت به تلویزیون دارد که به راحتی قابل شناسایی نیست.